专访全球顶尖科技制作公司 UNIT9:魔术,浪漫的小事
/ 造一把“飞天扫帚”?!
UNIT9 伦敦总部同事盛装亮相
国际殿堂级制作公司 UNIT9 诞生自 1996 年,总部在伦敦,于洛杉矶、纽约、罗兹、上海设有分支。
UNIT9 服务领域包括影视(films)、数字营销(digital)、游戏(games)、虚拟现实/增强现实(VR/AR)、体验营销(experiential)、实时特效(real time VFX)等等。
它尤其擅长通过数字工艺与高科技,为品牌打造几乎不可能实现的用户体验。
20 余年深耕工艺,UNIT9 已累计斩获 Cannes Lions、D&AD、CLIO、FWA 等 500 +国际奖项,荣膺 Campaign 2020/2021 年度科技公司、AdAge 2023 年度制作公司。
UNIT9 已斩获 500+ 国际奖项
(持续增加中)
Picture from unit9.com
数千盏 LED 灯自动下降
纽约人“伸手摘星”
“北极光”中浮现足球健将身影
笼罩曼彻斯特夜空
Cool Company 12 期
UNIT9 伦敦
01
Hi,我叫 UNIT9
先把想法开到最大值,再努力解决它。
当年 UNIT9 风度翩翩美少年们
今天的 Tom、Yates、Piero(从左至右)
依旧是超级兄弟团
玩家通过四个方向键控制一只兔子
探索有趣的故事设定
《Grrr》BY:Honda × Wieden+Kennedy × UNIT9
2011 年的互动短片开启“云逗狗”模式
对着麦克风吹口哨,狗子会自动钻进车里
对着麦克风吹气,车速会越来越快
02
28 年,一直在“创业”
与我们同一时间诞生的同行公司,90% 已经不在了。
在瑞士圣莫里斯冰湖雪面绘制巨画
在 GPS 导航下精准跑完 19.5 公里
第一场是底垫
第二场用来画画(厚薄度还有特殊要求)
一场雪都还没下
这也是柴逸飞至今最“后怕”的案子
它用 20 余年,走向大众市场
2019 年,纪念人类登月 50 周年
利用 AR 技术,阿波罗 11 号“飞天”被重现
通过手机屏幕,人们在世界任意角落“亲临”火箭发射现场,体验虚拟登月
《JFK:Moonshot》BY:JFK Library × Digitas Boston × UNIT9
利用 AR 和 360 度沉浸环境技术
纽约大都会博物馆成功拥有虚拟分身
人们足不出户,就能 “云逛展”
UNIT9 在这里安置了新家
4 层高小洋楼,相当透气的中庭
感觉很 flow ~
Photo by Oliver Pohlmann
数英:UNIT9 专攻高精尖项目,营收上会存在一定的不确定性吗?有没有考虑过,拓展一些市场需求更普遍,也更廉价的业务?
Piero:UNIT9 的“绝杀”是极富创造力的制作工艺,这也是客户期待获得的。大家不会为了普通的网站 banner 或是常见的线下装置来找我们。
我们的作品并非与所有客户相关,却令所有客户渴望,大家都想一起来做些什么。当然不是每个人每天都要做一个很特别的案子,但当这个案子出现,他们就会联系 UNIT9。针对这样的案子比稿,我们也许会赢,也许不会赢;但只要有机会一直看到这些简报,赢不赢就只是数据比例。一年中只要赢下足够多的案子,就能维持公司的继续成长。
老实讲,我每天都在担心客户数量不够多:28 年前,当我们规模还很小,我只能往前看 1 个月;今天当我们规模很大,我依旧只能往前看 1个月。
市场对 UNIT9 的想象也许是“非常贵,像个奢侈品”,但事实上我们对好点子都很感兴趣,不会因预算少而拒绝它,总会有办法做成。
数英:“只能往前看 1 个月”…… 这是创新性公司才会经历的情况吧?
Piero:大家管这叫“科技的利刃(the bleeding edge of technology)”,做这门生意,你会一直被“刃破手”。
我不清楚这是否是创新型公司的特例,但与同行们对话时,我发现许多有志于创新与革新的企业,会是这样。因为提供的服务太特殊,需要为每一项服务创造出定制化的商业方案,所以在自身增长与规模扩张上,表现力也许不会那么突出,但这能令我们更稳定。
这也是为什么我管 UNIT9 叫“28 年持续创业”。营收压力始终都在,我已学会与之共存,带着它能睡个好觉。毕竟 28 年了,我知道 UNIT9 的运作体系是可靠的,员工是努力的,我们的能力对客户是有价值的。
其实人生就是这样,可控、稳定的部分存在,这些你要尽力;但另一些不可控的,你要接纳。这或许是岁月带给我的财富—— 快乐与恐惧,我都经历过,它们让我的内心越发淡定。
数英:UNIT9 收了 28 年的创意简报。从你们的经验看,科技的发展是否令人类的 idea 更具想象力了?
Piero:不少新点子出现在今天,但也变得有些浅薄。
数字 campaign 目前最看重的是新奇性(novelty),意味着很多 idea 只要做过一次,便不会再做第二次;大家偏好快速上手,但无法重复、深入地思考它。
在过去,一个数字互动 campaign 只存在于特定的网站页面上,它需要被打造得很精细。但今天,对于许多大型数字项目而言,它的重点是全媒介渠道的连贯覆盖(inter-connectivity),质感上只需要足够好,不需要出类拔萃。
从某种程度上说,我个人会偏好传统的内容形态,比如影视、动画,仍具有被反复打磨的机会。
数英: 当下 AIGC 爆火,UNIT9 有计划成立 AI 部门么?
柴逸飞:AI 已经在用,但没有成立部门。因为 AI 是每个人应该在使用的工具,就像电脑。 03
技术不是秘籍,好奇心才是
技术都在那里,关键是如何创造性地去玩。
不到 10 周,花费 5000 多个工时
拼装 2 万多个零部件
世界首场“现实 PK 虚拟”网球比赛
办公室里
各位“极客”的 VR 时刻
生日当然要一起过
数英:面对史无前例的 idea,如何在“探索和创造解决方案”的同时,确保“效率”?
Piero:当你总在处理未知情形,总在解决新问题……自然而然的,经验会让你很擅长做这件事。
另外,UNIT9 处理案子的手法挺另类:常见方式,是先站在现实角度去审视 brief,于是你会把大量精力放在前期调研、评估、调整方案上;但我们会将现实层面的考虑放在后面,先把想法开到最大值,以最快速度给出最多解决方案,再与客户一同探讨出“最靠谱”的那一个。
这是我们在直面未知时,挺特别,也挺有效率的策略。
数英:你们可曾拒绝过哪个 brief,因为它“太扯了”?在时间、预算等现实条件的约束下,任何 brief 都能被执行出来么?
Gilles: 我们不处在评判 brief 的位置上,只负责让它变美妙。时间、预算……这些也可以是朋友,共同形塑案子的边界。
Piero: 我们的目标是用技术实现一种视效,一种体感,因此一定有办法呈现。做不出来唯一的原因,是客户不愿按现实情况调整想法。
柴逸飞:“飞天扫帚”确实没做出来,因为客户只想要个真扫帚,并非其他可行的替代方式。但就算是这样的 idea,我们也不会说“不”,而是思考如何让技术最大程度贴近客户想要的那种体验,让整件事情实现客户想要的 PR 价值。
做任何事情,初次尝试一定存在风险,但有办法提升案子平稳落地的几率:比稿成功后,我们会先小范围测试技术方案的可行性,而且“一边做,一边调整”是 UNIT9 工作常态,大家对“变化”适应度极高。
如 Piero 所言,我们做的不是纯科学,它更偏艺术,是有调整余地的。
数英:UNIT9 可曾考虑打造一些能够市场化的科技应用产品,或是长期的线上游戏?毕竟一个 campaign 存在的时间挺短。
Gilles: 创意广告确实如烟花一般稍纵即逝,但这也正是它的伟大之处。
我们曾开发过一个名叫《Lifesaver(救生)》的移动端免费 app,以沉浸式互动影片的形式,生动呈现急救场景:你面对的不再是沉默的人体模型,而是现场的尖叫声与紧绷情绪;你将在每个关键节点亲自做出选择,并通过与手机、平板的互动,体验到为他人做心肺复苏的实感。
Piero: 其实这些一直都在发生。UNIT9 有自己的游戏品牌、故事片品牌,我们还参与推出了世界上最轻的折叠自行车 Hummingbird Bike(蜂鸟)。
但这些长期项目只存在于 UNIT9 的内核之外,否则我们将在各方面陷入冲突:
思维方式上,我们是“像小孩一样充满好奇心,总在探索新领域的人”,与“一生只痴迷于一件事情的人”处于两个世界;经济层面上,UNIT9 在行业中的角色是“创意引擎”,是做前测的先锋,让其他人从中获取灵感,而非长期、深入地经营某一个项目。 04
制作好一个故事,仅此而已
用更浪漫的方式,建构眼前的世界。
UNIT9 也曾用电影镜头
讲述过现实中最不浪漫的一面
假若叙利亚战争发生在伦敦
小女孩将经历什么?
拿下 2014 戛纳创意节金狮的短片
《Most Shocking Second a Day》BY:Save the Children × Don't Panic × UNIT9
与 UNIT9 最后的对谈
数英:魔术师知道幕后的全部秘密。这场 campaign 在你们眼中,还有魅力么?
Gilles:观众眼中的愉悦,是这份工作对我的回报。
做体验营销的案子时,我其实最爱看它早期的合成或预览。尽管只是黑白,但已经足够让我 say wow。设计一场魔术,若不能在最初阶段就生效,那后面不论再添加什么,它都不会生效。
柴逸飞:看魔术的有两类人:一类人,他们愿意只停留在表面,享受这段体验;另一类人,他们不去享受,却花更多时间搞清楚到底哪里是假的。
于我而言,当一场体验足够伟大,它可以让人类暂时放下逻辑。但观众是否愿意参与到这场幻象中,与魔术师的技法一样重要。
数英:13 年前,一块由 UNIT9 制作的“橙子发电广告牌”斩获戛纳,而今天拿下狮子奖杯的是一场“真人 VS 虚拟人”网球比赛。你们如何看待高科技/体验营销十余年来的进化?
Piero: 从“概念性装置”升级为“身在其中的体验”。
Gilles: 从“制作工艺”升级为“娱乐”,从“电脑屏幕”升级为“线下街头”,从“匿名的鼠标点击”升级为“人与人真实地面对彼此”。
数英:在全球推广高科技/体验营销,过程中有哪些收获?
柴逸飞:我之前认为,体验营销是广告在全球任何市场的未来;但现在我的观点已有改变:每个市场都很独特,因此体验营销在不同市场会有不同的进程与形态。
体验营销是对品牌自身价值的长期投资,不是实现销量的快捷渠道(比如网红带货),所以品牌的诉求决定了体验营销的需求。但随着市场细分与升级,我相信一部分消费者会更愿意被品牌自身吸引,会更想从品牌自身获得回报(比如一场美好体验),所以营销形态一定会更多元。
不同市场下,消费者对“体验”本身的认知与想象,也会影响体验营销的流行度。从“观望者”到“参与者”的转变需要时间,也需要市场贡献出更纯粹、质感更高的好案子,令它更具吸引力。
数英:科技的进步让“新体验”产生的越来越频繁。我们是否会拥有“过多”体验,就像拥有“过多”的文字、图片、视频一样?
Piero:90 年代初一个小软件的出现,让类似问题被不断提及,它叫 Photoshop。那时人们开始担心“图片大量涌入后,我们会对此厌倦吗”,事实却并没有。但它一定会带来整个行业的重新调整,以及人类创造力的升级。
柴逸飞:如果你总回望过去,会感觉“什么都做过了,没什么留下让我们去做”;如果你总展望未来,想象力将带你发现更多新的可能。
数英:害怕 AI 么?
Piero: 我们不得不害怕所有科技,不论是否愿意。但同时,科技也是一项由人类自己创造出来,让人类自己能够生存得更久、更好的能力。
AI 或许会是人类下一张面孔的起始。后 AI 时代的人看今天的我们,也许就像我们看罗马帝国,甚至史前时期的人类一样。但这次的演变将由人类自己创造并推动,而非自然发生。这非常有趣,甚至令人难以置信。
同时,我们也必须小心谨慎,慢慢来,全世界共同携手处理好它。
数英:UNIT9 在当下最大的挑战?
Piero:持守到明天(To be relevant tomorrow)。
数英:UNIT9 在当下最大的渴望?
Piero:持守到明天(To be relevant tomorrow)。参考及注释:
1. A Genius Standing at the Intersection of Arts and Technology: Meet Unit9’s Gilles Boisselet, Entertainmentnewstoday, HubPages, 20211027.
discover.hubpages.com/technology/A-Genius-Standing-at-the-Intersection-of-Art-and-Technology-Meet-Unit-9s-Gilles-Boisselet
2. Profile of Piero Frescoboldi, One Show 2013 Interactive Jury, The One Show.
www.oneclub.org/awards/theoneshow/-judge/1017/piero-frescobaldi
3. 纪录片 make|SHIFT, Piero Frescoboldi 部分采访片段
makeshift.film
4. Garrick Webster, Features: UNIT9, Communication Arts.
www.commarts.com/features/unit9
采访、撰文:Yi L.
文中图片和视频由受访者提供
UNIT9 官网地址:www.unit9.com
【往期回顾】
这就是数英: